“تمرکز بر ایجاد ارزش برای کاربران: ماجراجویی در دنیای مگنت”

“دیجی‌کالا با معرفی پلتفرم جدید “مگنت”، افراد را به یکدیگر متصل کرده و فرصتی برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خرید ایجاد کرده است. این پلتفرم به عنوان نسخه دیجیتال تبلیغات دهان به دهان شناخته می‌شود که بر اساس اعتماد بین افراد ساخته شده است. هرچند هدف اصلی مگنت، ادامه مسیر قدیمی دیجی‌کالا است و هویت اصلی دیجی‌کالا، محتوا می‌باشد. اکنون کاربران قرار است در مگنت، محتوا تولید کنند.”

“من محمد زرین صدف، مدیر بازاریابی محتوایی دیجی‌کالا و پلتفرم مگنت هستم. اگر بخواهم مگنت را به زبان ساده توضیح دهم، مگنت یک پلتفرم بررسی و انتخاب کالا است. این جا به نوعی یک فضای اشتراک تجربه خرید است، جایی که کاربران تجربیات خود از یک کالا را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و از تجربیات دیگران الهام می‌گیرند. مگنت از طریق اپلیکیشن دیجی‌کالا در دسترس است، به این معنا که تمام کاربران دیجی‌کالا می‌توانند در نسخه جدید اپلیکیشن دیجی‌کالا، در نوار پایین، گزینه مگنت را ببینند و به پلتفرم مگنت دسترسی داشته باشند.

نحوه شکل‌گیری مگنت به چه شکل بوده؟ آیا از نیازهای بیرون‌آمده یا یک ایده و پروژه‌ای بوده که به دیجی‌کالا پیوسته؟
مگنت نتیجه‌ی توسعه‌های پیشین دیجی‌کالا و بر اساس نیازهای واقعی کاربران دیجی‌کالا شکل گرفته است. از همان روزهای اول دیجی‌کالا، تمرکز بر نقد و بررسی تخصصی کالاها شکل گرفت. این تمرکز با راه‌اندازی دیجی‌کالامگ و تبدیل آن به یک رسانه در سال 94 ادامه یافت. دیجی‌کالا با روش و استایل خود، به عنوان یک فراتر از تجارت الکترونیک مختلف ایجاد شد. محتوا یک بخش از هویت دیجی‌کالا بود و از آنجا که از هویت ذاتی دیجی‌کالا استفاده می‌کردیم، کاربران هم از تجربیات دیگر کاربران بهره‌مند می‌شدند. این روند تا سال‌ها پس از آن ادامه یافت و بخش نظرات کاربران زیر صفحات محصول سال به سال گسترش یافت. با مگنت، تصمیم گرفتیم یک پلتفرم جدید بسازیم که به کاربران این امکان را بدهد تا تجربیات و روایت‌های خود از خرید را با دیگران به اشتراک بگذارند و با یکدیگر ایده‌ها و الهام‌ها را به اشتراک بگذارند. مگنت به عنوان نسل سوم محتوای دیجی‌کالا شناخته می‌شود و تکمیل‌کننده فعالیت‌های محتوایی دیجی‌کالاست.”

“فکر می‌کنم بهمن ماه بود که سافت لانچ را انجام دادید. از آن زمان تاکنون چه اتفاقاتی افتاده و الان کاربرها باید منتظر چه باشند؟ یعنی مگنتی که قرار است به زودی لانچ شود در این پروسه چه اتفاقی افتاده است؟

“ما دوره سافت لانچ را مثل هر پلتفرم یا محصول استاندارد دیگری برای مگنت هم در نظر گرفته بودیم تا هم رفتار کاربران روی پلتفرم را مطالعه کنیم و راه حل‌های بهتری را برای آن‌ها قرار دهیم و هم فیچرهای تمیزتری را در اختیار آن‌ها قرار دهیم و فیچرهایی که کار نمی‌کنند را حذف کنیم.

“کمی اینها را مطالعه کردیم تا بتوانیم در روزی که لانچ عمومی داریم، محصول درست‌تر و دقیق‌تر و کامل‌تری داشته باشیم و هم اینکه کمپین‌هایی که طراحی می‌کنیم، کاربران تعامل بالایی با پلتفرم داشته باشند.

“قطعاً در این دوره اندازه‌گیری‌های مختلفی اتفاق افتاده و بازخوردهایی هم گرفته‌اید. می‌خواهم بدانم که این تضاد برای شما چطور بوده و در این دوره چه چیزهایی یاد گرفتید و چه تغییراتی دادید یا اصلاً بازخورد چطور بوده است؟ به اهدافی که برای خود تعریف کرده‌اید رسیده‌اید یا خیر؟

“هدف اصلی سافت لانچ مگنت، بهینه کردن این پلتفرم بوده است. پلتفرم ناشناخته است و ما هم راه حل منحصر به فرد و یگانه خودمان که یک پلتفرم محتوایی است را برای کاربران دیجی‌کالا خلق کرده‌ایم. در واقع یک best practice کاملاً واضح که ما یک چیزی را کپی کنیم و اینجا همان را اجرا کنیم نبوده، ما راهکار خودمان را با الهام گرفتن از پلتفرم‌های مختلف توسعه دادیم. این دوره سافت لانچ بیشتر به ما کمک کرد که از لحاظ رفتار کاربران و فیچرها به حالت بهینه‌ای برسیم که برای لانچ عمومی مناسب باشد. لانچ عمومی تازه شروع کار ماست و با داده عظیمی که به دست می‌آوریم روز به روز باید این پلتفرم را بهبود بدهیم.”

“فکر می‌کنید چه چیزی کاربر را ترغیب می‌کند که در مگنت فعالیت بیشتری داشته باشد و محتوای بیشتری تولید کند و تجربیات خود را به اشتراک بگذارد؟

“در حوزه محتوای تولید شده توسط کاربر تجربیات موفقی داشتیم. یک مثال موفق، تیمی قدرتمند دیجی‌کالا که روی نقد و نظرات کاربران زیر محصولات تمرکز دارد، نمونه‌ای از این است. کاربران طی این سال‌ها، به ویژه در یک یا دو سال اخیر، از این امکان به شدت استقبال کردند و جزو معیارهای اصلی کاربران در خرید کالاها قرار گرفت. خود ما در دیجی‌کالا مگ تجربه موفقی از UGC (تولید محتوای کاربر) داشتیم و کمپین‌های موفقی اجرا کردیم. این تاکتیک‌ها، از جمله آنباکس در صد ثانیه و پروژه تلنت، راه‌های مختلفی برای کمک گرفتن از کاربران در تولید محتوای بی‌طرفانه برای اکوسیستم دیجی‌کالا بوده‌اند.

“بنابراین، این فرهنگ تولید محتوا توسط کاربران در دیجی‌کالا وجود دارد. یعنی طی این سال‌ها، کاربران دیجی‌کالا استقبال کردند که برای ما و یکدیگر محتوا تولید کنند و به هم کمک کنند که خرید بهتری داشته باشند. بدون این فرهنگ تولید محتوا در اکوسیستم دیجی‌کالا، مگنت شکل نمی‌گرفت. یعنی مگنت را با پشتوانه این اشتیاق کاربران برای تولید محتوا ساختیم. در دوران سافت لانچ هم چنین چیزی دیدیم. این پلتفرم ممکن است کمترین پلتفرمی در مورد کالا باشد که مردم انقدر اشتیاق داشته باشند که برای آن محتوا تولید کنند. نه لزوماً برای آن پلتفرم تولید محتوا انجام دهند، بلکه با تولید محتوا در آن پلتفرم به یکدیگر کمک کنند یا دست یکدیگر را بگیرند یا یکدیگر را هدایت کنند تا این کالا را بخر و این کالا را نخر، این انتخاب درستی است و آن انتخاب بهتری است و از این دست.”

“به کمپین‌های آنباکسینگ اشاره کردید. پیش از این، در قالب دیجی‌کالا مگ و خود دیجی‌کالا، شاهد تولید محتوای نیمه حرفه‌ای و حتی برخی اوقات حرفه‌ای بودیم که شاید شاخص‌ترین آن UGC (تولید محتوای کاربر) نیمه حرفه‌ای و حرفه‌ای و بحث‌های آنباکسینگ بوده است. چه برنامه‌هایی دارید که بتوانید این تکامل و این بلوغ محتوایی از سمت کاربر را ایجاد کنید تا باز هم شاهد اینطور تولید محتواها باشیم؟

“در واقع به نوعی مگنت در راستای گسترش طبیعی سایر فعالیت‌های UGC ما است. یعنی انگار مسیری است که باید به سمت آن می‌رفتیم. ما در چند سال اخیر توانستیم UGC را به شکل بسیار پرقدرتی در دیجی‌کالا پیاده کنیم. که نمونه‌ای از آن همکاری متمرکز دیجی‌کالا با تیم بخش نظرات زیر صفحه محصول بود که آنباکس در صد ثانیه نتیجه آن شد. در واقع کارهایی که انجام دادیم و تلنت‌هایی که پیدا شد و در قالب پروژه تلنت ویدیوهای آنها را در بالاترین کیفیت ممکن روی شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالا مگ و دیجی‌کالا لایف استایل و دیجی‌کالا می‌بینیم، ما را مجاب کرد که خانه جدیدی برای تولیدکننده‌های محتوای کالا درست کنیم تا بیایند در یک فضای آشنا و با تجربه کاربری بهتری، محتوای خود را با بقیه به اشتراک بگذارند. در واقع ما سعی کردیم راه را برای چنین تولیدکننده‌های محتوایی که از آماتور تا حرفه‌ای برای کالا تولید محتوا می‌کنند، با خلق مگنت ساده‌تر کنیم.

“یک نکته را هم تکرار کنم که هیچ یک از راهکارهای محتوایی دیجی‌کالا جایگزین راهکار دیگر نمی‌شود. یعنی بخش دیجی‌کالا مگ به عنوان یک رسانه و بازوی کانتنت مارکتینگی دیجی‌کالا پرقدرت به مسیر خود ادامه می‌دهد و برنامه توسعه خود را دارد یا بخش نقد و نظرات زیر صفحه محصول که توسط یک تیم متخصص هدایت می‌شود، آنها هم در یک سفر متفاوت در حال انجام کار خود هستند و در یک بخش مجزا از سفر کاربر به کاربران کمک می‌کنند. کاربرانی که

تا حدی می‌دانند چه کالایی بخرند و آنجا نقد یا نظری که در مورد آن کالا وجود دارد را می‌خوانند. مگنت را هم برای یک سفر دیگر کاربران خلق کردیم، جایی که در یک فضایی مثلاً در فید کاوش گشت و گذار می‌کنند، یک محتوایی را می‌بینند و الهام می‌گیرند و بعد ممکن است به مشتری واقعی دیجی‌کالا تبدیل شوند. یا اینکه یک سری افراد را در آن پلتفرم دنبال می‌کنند و از سلیقه آنها خوششان می‌آید و از آنها ایده می‌گیرند. این راهکارهای محتوایی دیجی‌کالا در کنار یکدیگر یک نوع همافزایی دارند و در نهایت قرار است به کاربر کمک کنند که انتخاب درست‌تری داشته باشد.”

“تا اینجا چیزی که متوجه شدم این است که مگنت به توانمندسازی مشتری‌ها کمک می‌کند، یعنی به نوعی تجربه مشتری را بهبود می‌دهد. اما چقدر در روند خود دیجی‌کالا می‌خواهد تأثیر بگذارد؟ فکر می‌کنید که آیا مگنت می‌تواند چه از لحاظ بیزینسی و چه از لحاظ تجربه کاربری حتی روی انتخاب محصول و فیدبک‌ها که از این جنس می‌گیرد تأثیر دارد؟ تأثیر گذاری آن روی خود هسته اصلی فعالیت دیجی‌کالا را چقدر تصور می‌کنید؟

“در واقع ما همسو با یکی از عباراتی حرکت می‌کنیم که در دیجی‌کالا تکرار می‌شود، یعنی خرید آگاهانه. گفتم اوایل هم در یک دوره‌ زمانی دیجی‌کالا بررسی، انتخاب و خرید آنلاین جزو شعارهاش بود. بنابراین در این توسعه دیجی‌کالا طی این سال‌ها به خصوص در این سال‌های اخیر روش‌های قدیمی که سعی می‌کردیم با محتوا به آنها کمک کنیم تا خرید آگاهانه‌تری انجام بدهند، ممکن بود یکی پس از دیگری کار نکند. یعنی نقد و بررسی تخصصی مثلا ۱۲- ۱۰ سال پیش کار می‌کرد، بخش نظرات تا حد زیادی همین الان هم کار می‌کند و مشکلات کاربران را برطرف می‌کند. ولی هر چه جلوتر می‌رویم کاربران ممکن است در این تنوع در این مارکت پلیس بزرگ دیجی‌کالا، در انتخاب به مشکلاتی برخورد کنند یا با سوالاتی مواجه شوند که روش‌های فعلی ما ممکن است کار نکند، حتی ممکن است الان کار کند ولی ما پیش بینی می‌کنیم طی ماه‌ها و سال‌های آینده ممکن است پیچیده‌تر شود و یک راهنمای خرید ساده دیگر برای آنها کار نکند و نیاز به یکدیگر داشته باشند که به یکدیگر کمک کنند، به یکدیگر ایده بدهند و همدیگر را راهنمایی کنند. بنابراین ما ساده‌تر کردن انتخاب مردم را جز اهدافمان گذاشتیم که این هم جز از طریق ارتباط برقرار کردن خود این کاربرها با همدیگر امکان پذیر نیست.

“اهدافی که برای مگنت تعریف کردید به چه شکل است؟ آیا شاخص‌ها را برای خود در نظر گرفتید، مثلا تا این تاریخ این تعداد کالا حتما ریویو داشته باشد؟ مثلا در مگنت کاربرها برای آن محتوا تولید کرده باشند یا نه؟ آیا چنین تارگت‌هایی برای خود در نظر گرفتید؟”

“طبیعتاً برای این محصول شاخص‌هاي ارزيابي عملكرد وجود دارد و ما تارگت‌هاي مي‌گذاريم و آنها را در بازه‌هاي زماني بررسي مي‌كنيم تا به آن اهداف برسيم. از شاخص‌هاي اصلي كه ما بررسي مي‌كنيم «تعامل كاربر با محصول» است. اين پلتفرم وقتي كار مي‌كند و به هدف اصلي خود كه كمك كردن به كاربرهاست رسيده كه كاربرها در آنجا واقعا انتشار محتوا انجام بدهند و با يكديگر در تعامل باشند و به يكديگ

ر كمك كنند. حالا به لفظ كمك مستقيم نه، به طور مستقيم و غيرمستقيم الهام بخش يكديگر براي خريد كالا باشند. اين شاخص تعامل كاربر جزو اصلي‌ترين چيزهايي است كه ارزيابي مي‌كنيم و سلامت پلتفرم و موفقيت نسبي آن را در بازه‌هاي زماني مختلف مي‌سنجيم. ساير شاخص‌هاي ارزيابي هم وجود دارد كه جزو متريك‌هاي تخصصي و پروداكتي و پلتفرمي هستند كه آنها هم وجود دارند. ولي اگر بخواهم بگویم كه يك شاخص وجود دارد تعامل كاربر است. چون تعامل كاربر است كه سلامت پلتفرم براي رسيدن به هدف اصلي آن را به ما نشان مي‌دهد.”

در گفتگو چندین بار از ایده خرید آگاهانه و اطلاع‌رسانی به کاربر استفاده کردید. اما می‌دانیم که یکی از روش‌های فروش، خرید ناآگاهانه یا کورکورانه است. آیا فکر نمی‌کنید که اطلاع‌رسانی ممکن است در جاهایی باعث کاهش خرید محصول شود؟

شما به یک نکته روان‌شناسانه در مارکتینگ اشاره کردید که هر چه گزینه‌ها برای کاربران بیشتر باشد، خرید کمتر می‌شود. داشتن چند گزینه که در مگنت به دنبال آن هستیم، با بالا بردن تنوع، از آن جنبه که می‌گویید نیست. افراد الهام‌بخش یکدیگر برای خرید می‌شوند. افراد از یکدیگر ایده می‌گیرند و به عنوان مثال، اقوام یا دوستانی که به آنها اعتماد دارید، می‌توانند شما را از تنوع نامحدود کالا خارج کنند و الهام‌بخش شما شوند تا مستقیم آن را بخرید و از دام داشتن چند گزینه خارج شوید. در مگنت هم چون رویکرد انسانی داریم و با انسان سر و کار داریم نه ماشین یا الگوریتم، حس می‌کنیم که نه تنها افراد را در آن وضعیت قرار ندهد بلکه و راحت‌تر می‌کند. در واقع، خیلی به آنها کمک می‌کند تا مستقیم‌تر به چیزی دنبال آن هستند برسند.

از یک طرف تنوع انتخاب را داریم که خود دیجی‌کالا فراهم کرده. از طرف دیگر، ما با محتوا سعی می‌کنیم که به مردم کمک کنیم که گیج نشوند. یک راهنمای خرید متنی ساده این کار را می‌کند، یک مقایسه این کار را می‌کند و حالا اگر بتوانیم افراد را به هم وصل کنیم، کاربران می‌توانند الهام‌بخش یکدیگر شوند.

آیا تصور می‌کنید که در کنار مگنت، برخی بیزنس‌ها دیگر راه بیافتند و داخل مگنت کانتنت مارکتینگ انجام دهند؟ یا محتوایی تولید کنند که کاربر را به سمت آن محصول خاص ببرد؟

همانطور که گفتم، دورهٔ Soft Launch را داشتیم که رفتار کاربران را در آن مطالعه کنیم. در لانچ عمومی هم که لانچ بزرگی است، اتفاقاً رفتار کاربران را می‌بینیم. چنین رفتارهایی که برای مثال یک فروشنده دیجی‌کالا بخواهد فعالیت کانتنت مارکتینگی روی این پلتفرم انجام دهد یا یک کاربر بخواهد چنین کاری انجام دهد، قابل پیش‌بینی است و صد در صد با روش‌های مختلف با محوریت قرار دادن خود کاربر، آن مشتری بالقوه که بخواهد چیزی بخرد، مکانیزم‌ها طراحی می‌کنیم که حداقل آسیب را با حداکثر فرصت برای کاربر داشته باشیم. ولی به عنوان یک بستر، به عنوان یک ابزار کانتنت مارکتینگی برای کاربران قابل استفاده خواهد بود.

روی تمامی پلتفرم‌ها؟ یعنی وب و وب اپ و اندروید؟

در حال حاضر فقط اپلیکیشن دیجی‌کالا روی اندروید و آی‌او‌اس وجود دارد.

اگر نکته‌ای دیگری هست بفرمایید.

فکرمی‌کنم در جمله‌های اول هم گفتم که پلتفرم مگنت در داخل اپ دیجی‌کالا در دسترس است و بنابراین کاربران از حساب کاربری دیجی‌کالا خود از تاچ پوینتی که برای مگنت درست کردید می‌توانند حساب کاربری مگنت خود را فعال کنند و فعالیت داشته باشند.