مصاحبه با پیمان خلیلی مدیر سئو: سئو در جهان به چه صورت است؟

در این مطلب، گزارشی از بخش‌های کلیدی گفت‌وگوی لایو اینستاگرامی هادی مرادی، موسس دی‌ام‌برد، با پیمان خلیلی، مدیر سئو باسلام و مدیر سئو سابق دیوار، درباره تحلیل گزارش جامع سئو سال ۲۰۲۱ سایت SEJ را می‌خوانید. این گفت‌وگو به صورت لایو بر روی صفحه اینستاگرام دی‌ام برد در دسترس است و شما می‌توانید همین حالا آن را مشاهده کنید.

سایت Search Engine Journal یا SEJ، به عنوان معتبرترین رسانه سئو در جهان، در انتهای هر سال گزارشی را با عنوان “وضعیت سئو در جهان” منتشر می‌کند. این گزارش براساس نتایج نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های آنلاین از مدیران بازاریابی و سئو کسب‌وکارهای آنلاین در سراسر جهان تهیه می‌شود. گزارش سال ۲۰۲۱ بر اساس پرسشنامه‌های ۲۸۳۰ مدیر بازاریابی و سئو در جهان تهیه شده است. این گزارش یک گزارش جامع در زمینه سئو است که به طور خلاصه و مفید، مطالب مورد استفاده یک مدیر بازاریابی ایرانی را در این مطلب آورده‌ایم، با توجه به شرایط تحریم‌های ایران.

مدیر سئو کیست؟

در این گزارش، کارهای سئو به چند سطح مهارت تقسیم شده‌اند. افرادی که در حوزه سئو کمتر از ۲ سال سابقه کار دارند، به عنوان سطح “جونیور” در نظر گرفته می‌شوند. در سطح “منیجر”، افراد عموماً 5 تا 10 سال سابقه کار در این حوزه دارند. سطح مهارتی آخر، “لول-C” سئو است که اغلب برای شرکت‌های بزرگ یا آژانس‌های سئو استفاده می‌شود. در این سطح، افراد بیش از ۱۰ سال سابقه فعالیت تخصصی در زمینه سئو دارند و مسئولیت نظارت بر سئو بر چندین مجموعه را بر عهده دارند. همچنین، سطح تخصص و سابقه کار در این حوزه ارتباط مستقیمی با سطح درآمد سئوکاران دارد.

عملکرد سئو چگونه بررسی می‌شود؟

بررسی عملکرد سئو به چندین روش صورت می‌گیرد. یکی از اصلی‌ترین روش‌ها بررسی عملکرد تیم سئو از طریق کلید واژه است. این روش انتخاب شده است زیرا بیشتر مدیران بازاریابی که سایت‌های کوچک را مدیریت می‌کنند، برای انتخاب کلید واژه استفاده کرده‌اند. با این حال، کلید واژه معیار مناسبی برای سایت‌های بزرگ نیست، زیرا هزاران کلید واژه وجود دارد و انتخاب یک کلید واژه ساده نمی‌تواند تمام جنبه‌های عملکرد سایت را بررسی کند.

برای بررسی عملکرد سئو در سایت‌های بزرگ، بازدید از صفحه و جذب ترافیک غیر برند (non-brand traffic) نیز بررسی می‌شود. با این حال، یکی از ضعف‌های این روش، تأثیرات خارجی مانند شیوع ویروس کرونا است که ممکن است باعث کاهش جستجوهای مرتبط با برخی بیزینس‌ها مانند بیزینس‌های مسافرتی شود. همچنین، کسب‌وکارهای بزرگ ممکن است با اجرای یک کمپین تبلیغاتی بیلبورد، میزان جستجو را افزایش دهند. این تغییرات بطور مستقیم با عملکرد تیم سئو مرتبط نیستند.

نرخ هدایت از طریق سئو نیز یکی از معیارهای بررسی عملکرد سئو است. با این حال، در ایران، این معیار کمتر مورد توجه قرار گرفته است. این به دلیل این است که مدیر سئو تنها نمی‌تواند ترافیک هدفمند را جذب کند و آژانس‌های مارکتینگ در ایران کمتر به این نکته توجه می‌کنند. اما در کسب‌وکارهای B2B، نرخ هدایت از طریق سئو به عنوان یکی از مؤلفه‌های عملکرد سئو در نظر گرفته می‌شود.

شاخص‌های مختلف برای بررسی عملکرد سئو وجود دارند. اما در کل، بیشتر این شاخص‌ها به عنوان شاخص‌های جانبی در نظر گرفته می‌شوند و شاخص اصلی همچنان کلید واژه است. استفاده از کلید واژه برای کسب‌وکارهای کوچک مناسب است و برای برخی کسب‌وکارها ممکن است بسیار حیاتی باشد.

یکی از شاخص‌های مهم برای بررسی عملکرد سئو

سهم از ترافیک (SOV) است. در این شاخص، شما بررسی می‌کنید که کلید واژه مورد نظر شما چه حجمی از ترافیک را به خود اختصاص می‌دهد و چه درصدی از این حجم ترافیک به کسب‌وکار شما و رقبا تعلق دارد. این شاخص می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از عملکرد سئو خود و رقبا داشته باشید. همچنین، شاخص ورودی غیر برند نیز اهمیت دارد که تحت تأثیر ترندها و عوامل مختلف قرار می‌گیرد. با استفاده همزمان از این دو شاخص، تغییرات ترند و عوامل دیگر تأثیر زیادی بر دقت ارزیابی شما نخواهند گذاشت.

درباره شاخص SOV، می‌توانید اطلاعات بیشتری را در کتابچه‌ای از پیمان خیلی مطالعه کنید.

باید توجه داشت که اگر این پرسشنامه‌ها در ایران اجرا می‌شدند، نتایج به طور قطع متفاوتی خواهد بود. با توجه به تحریم‌های مختلفی که در ایران وجود دارد، شرایط سئو در اینجا با جهان دیگر تفاوت‌هایی دارد.

در سال 2021 و با شیوع ویروس کرونا، سئو کارها با چالش‌هایی مواجه شده‌اند که نیازمند توجه و بررسی می‌باشند.

چالش‌هایی که تیم‌های سئو با آنها روبرو شده‌اند شامل بودجه، استراتژی، فقدان منابع، کرونا، مدیریت و ذینفعان، هماهنگی با سایر واحدها و فرآیندها می‌باشند. با آغاز شیوع ویروس کرونا، شرکت‌ها به حالت دفاعی درآمده و سعی کردند که بودجه کمتری را برای منابع مختلف اختصاص دهند. تنها 40٪ از کسانی که درگیر کارهای سئو بودند، افزایش بسیار کمی در بودجه خود مشاهده کردند و فقط 5٪ از آنها به قطع کامل بودجه سئو اختصاص دادند.

وقتی استراتژی سئو به درستی از بالا به پایین اجرا نشود و سئو جزء اولویت‌های سازمان نباشد، نمی‌توان انتظار نتایج مطلوب را داشت. مدیران محصول، مدیران بازاریابی و تیم فنی به دنبال بازدهی هستند، اما اگر استراتژی لازم برای انجام کارهای سئو به درستی اجرا نشود، این امر امکان‌پذیر نخواهد بود.

دورکاری در طول پیک کرونا نیز از مشکلاتی بوده که تیم‌های سئو با آن روبرو شده‌اند. با این حال، در زمان کرونا نتایج بهتری از سئو به دست آمده است زیرا آمار نشان می‌دهد که تعداد سرچ‌ها در سراسر جهان 40٪ افزایش یافته است.

یکی از مشکلات دیگری که تیم‌های سئو با آن روبرو می‌شوند، کمبود نیروی متخصص است. این مشکل به دلیل افزایش تقاضا برای مدیر سئو و مسئول سئو در سراسر جهان به وجود آمده است.

زمانی که شما به دنبال تشکیل یک تیم بزرگ هستید یا تمایل دارید تیمتان به یک تیم بزرگ تبدیل شود، باید تمام بخش‌های مختلف سازمان را توانمند سازید. به این ترتیب می‌توانید از سئو با بازده خوبی بهره‌برداری کنید.

ارتباط با مشتری نسبت به دوران قبل از کرونا بسیار دشوارتر است و این یکی از مشکلاتی است که مدیران سئو با آن روبرو می‌شوند.

علاوه بر این، مدیران سئو با مشکلات قانونی در هر کشور مواجه می‌شوند که از یکدیگر متفاوت هستند. به عنوان مثال، مسائل مربوط به کوکی‌ها که در سراسر جهان مطرح شده‌اند، مشکلاتی را برای آنها ایجاد می‌کنند.

در کل، مدیران سئو با مشکلاتی روبرو می‌شوند که برخی از علل آنها شامل عدم تعیین استراتژی سئوی سازمان می‌باشد. یکی از مهم‌ترین مشکلات مدیران سئو در ایران، عدم ارتباط مناسب با بخش‌های مختلف سازمان است. اغلب سئو به عنوان یک اقدام جداگانه در نظر گرفته می‌شود و منابع لازم برای ایجاد تغییرات اساسی در اختیار تیم سئو قرار نمی‌گیرد.

تهدیدهای مهم در حوزه سئو شامل افزایش میزان جستجوهای zero-click در گوگل است. این به این معنی است که حدود 50٪ از جستجوها در گوگل به گونه‌ای انجام می‌شود که کاربر بدون کلیک برروی نتایج، به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی پیدا می‌کند و به سایت مقصد مراجعه نمی‌کند. در ایران، این موضوع به صورت جدی پرداخته نشده است زیرا درصد click-zero بسیار کمتر است. در واقع، در ایران حدود 50٪ از کلیک‌های مرتبط با رستوران‌ها به صورت click-zero است.

این مشکل به این صورت رخ می‌دهد که گوگل مپ لینک اول را به خود اختصاص می‌دهد و بسیاری از کسب‌وکارهای مبتنی بر مکان با این مشکل روبرو هستند. همچنین، حوزه‌های دیگر مانند نصب اپلیکیشن و بازی‌ها نیز با همین شرایط مواجه هستند.

یکی از تهدیدات جدی بعدی در حوزه سئو، آپدیت‌های گوگل است. می‌توان گفت “درد درمان است”. آپدیت‌های مختلف گوگل در سال گذشته مانند زلزله‌های متعددی برای سئوکاران بوده‌اند و اگر بفهمیم چه برنامه‌هایی برای آینده دارد، متوجه خواهیم شد که گوگل در حال حاضر نسخه قدیمی از آنچه در آینده خواهد بود است. در چند سال آینده، مدل Unified Multitask تغییراتی در دنیای جستجو خواهد ایجاد کرد. در این حالت، شما با یک سیستم کاملاً تخصصی مواجه خواهید شد. در این جستجو، می‌توانید برای مثال برای سفر به کوه فوجی از سیستم گوگل کمک بگیرید تا مسیر را پیدا کنید، ابزارهای لازم را تهیه کنید، به استراحتگاه مناسب مراجعه کنید و هرگونه اطلاعات لازم را به دست آورید. این سیستم به گونه‌ای تخصصی خواهد بود که انگار با یک کوهنورد حرفه‌ای روبرو هستید. در حال حاضر، برای به دست آوردن این اطلاعات، نیاز است حداقل ۸ بار جستجو کنید. اما با این سیستم، می‌توانید با ۷۵ زبان جهان ارتباط برقرار کرده و اطلاعات مورد نیازتان را از این ۷۵ زبان به شما ارائه دهد. به عبارت دیگر، اگر اطلاعات کافی در سایت‌های کشور شما موجود نباشد، ممکن است از منابع کشور ژاپن، ایتالیا و سایر کشورها استفاده کند. (محدودیت‌های زبانی برطرف خواهد شد)

در طی دو سال آینده، گوگل کروم قصد دارد third-party ها را حذف کند. این اقدام به معنای عدم اجازه ذخیره و استفاده از داده‌های کاربران توسط این شرکت است، بنابراین مسئله ریتارگتینگ با مشکلات گسترده‌ای روبرو خواهد شد. با این حال، هیچ مشکلی در مورد first-party وجود نخواهد داشت، به این معنی که می‌توانید از اطلاعاتی که از کاربران در وبسایت خود جمع‌آوری می‌کنید، استفاده کنید (مانند Google Analytics). این تغییرات از سوی گوگل به منظور حمایت از حریم خصوصی کاربران انجام می‌شود.

تهدید دیگر پیام‌رسان‌ها می‌باشند، اما جزئیات خاصی درباره آن‌ها ذکر نشده است. به عنوان مثال، اگر منظور از پیام‌رسان‌ها شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام است، ممکن است کاربران جستجوهای خود را مستقیماً در این پلتفرم‌ها انجام داده و به گوگل مراجعه نکنند. با این حال، گوگل همکاری نزدیکی با رسانه‌های اجتماعی دارد، به این معنی که از توییتر و اینستاگرام برای بهبود جستجوهای خود استفاده می‌کند و از آنها داده جمع‌آوری می‌کند. با این حال، مشکلاتی درباره پیام‌رسان‌هایی مانند تلگرام و واتساپ وجود دارد، از جمله محدودیت‌های در دسترسی به اطلاعات آن‌ها توسط گوگل.

یکی از موارد بعدی که باید به آن توجه کنیم، آگاهی از برند آفلاین است. رقبای شما با استفاده از تبلیغات آفلاین مانند کمپین‌های بیلبوردی و روش‌های دیگر می‌توانند بخش قابل توجهی از جستجوها و ترافیک را به خود جذب کنند. این فعالیت‌ها تأثیر زیادی بر رشد ترافیک ارگانیک و بهبود سئو دارند و کنترل آنها توسط تیم سئو ممکن نیست.

مورد دیگری که باید در نظر بگیریم، قوانین دولت‌ها هستند که می‌توانند فعالیت‌های سئو را تغییر دهند. به عنوان مثال، در ایران، قانون صیانت یکی از این قوانین است.

ربات‌های تولید محتوا مانند GPT-3 نیز یک تهدید دیگر هستند. این شرکت‌های غیرانتفاعی با استفاده از هوش مصنوعی محتوا را به صورت خودکار تولید می‌کنند.

دو مورد آخری که توسط مدیران سئو به عنوان تهدیدات مطرح شده‌اند، ایمیل مارکتینگ و اپلیکیشن‌ها هستند.

این موارد ممکن است منجر به کاهش میزان جستجوها در گوگل و تأثیر منفی بر سئو شوند.

فاکتورهای اصلی سئو که برای سئوکاران بسیار مهم هستند، شامل meta title، description و H1 هستند. این عوامل ابتدایی به نظر ممکن است بسیار ساده به نظر برسند، اما بر توانایی موتور جستجو در درک محتوای صفحه و همچنین تصمیم کاربران برای کلیک در نتایج گوگل تأثیر مهمی دارند.

گوگل با استفاده از معیارهایی مانند نرخ کلیک (CTR)، نرخ پرش (Bounce rate) و مدت زمان بازدید کاربر در سایت (Site on Time)، تجربه کاربران را ارزیابی می‌کند. گوگل به دنبال درک بهتری از رفتار کاربران است و بسیاری از رفتارهای کاربران در سایت شما از طریق گوگل قابل پیگیری است.

موضوع بعدی، کمک به الگوریتم گوگل برای درک بهتر فعالیت شما است. با استفاده از ساختاردهی داده‌ها، محتوای شما برای ربات‌های گوگل قابل فهم‌تر می‌شود. این کار بهبود قابلیت فهم محتوا توسط موتور جستجو و بالا بردن کیفیت نمایش صفحه‌های شما در نتایج جستجو را به هدف دارد.

به‌روزرسانی محتوا بسیار اهمیت دارد. گاهی اوقات محتوای یک وبسایت از کیفیت بالایی برخوردار است و کاربران با کامنت‌ها و نظرات خود محتوا را به‌روز نگه می‌دارند. این نوع به‌روزرسانی محتوا نیز بسیار ارزشمند است.

آگاهی از برند نیز در به‌کارگیری مفید است. به عنوان مثال، وقتی شما قیمت یک گوشی موبایل را در گوگل جستجو می‌کنید، یک وبسایت ناآشنا ابتدا در نتایج نمایش داده می‌شود، اما گزینه دوم نتایج، دیجی‌کالا است. برندینگ باعث می‌شود که کاربر، علیرغم رتبه دوم، دیجی‌کالا را انتخاب کند. در یک وبسایت سالم، نام برند باید بیشترین تعداد کلیک را به خود اختصاص دهد.

با این حال، بک‌لینک‌ها همچنان یک سیگنال مهم برای گوگل هستند، اما شاید دیگر به عنوان عامل مهمتری در انتخاب آنها در نظر گرفته نشوند، مشابه گذشته.

سرعت بارگیری وبسایت نیز یکی از شاخص‌های مهم در Vitals Web Core است. این موضوع سال‌هاست که مورد توجه قرار می‌گیرد و امروزه جزو الزامات استاندارد شده است.

اعتبار دامنه همچنان یکی از عوامل مهم است. سابقه یک وبسایت و تعداد لینک‌هایی که دریافت کرده است، نقش مهمی در موفقیت آن دارد.

امنیت سایت امری ضروری است. استفاده از گواهی‌های SSL معتبر و حفاظت از اطلاعات کاربران، از جمله موارد بسیار مهم هستند.

علاوه بر این، گوگل در سال‌های اخیر امنیت سایت را به عنوان یکی از سه عامل اصلی تجربه کاربری مناسب معرفی کرده است.

همانطور که ذکر شد، رسانه‌های اجتماعی می‌توانند نقش مهمی در موفقیت سئو داشته باشند. گوگل به ویژه محتوای ارائه شده در پلتفرم‌های اجتماعی مانند توییتر، فیسبوک، یوتیوب و اینستاگرام را مورد مراقبت قرار می‌دهد و عواملی مانند سیگنال‌های اجتماعی و اشاره به برند نقش مهمی در موفقیت سئو ایفا می‌کنند.