بهترین کمپین خلاقانه سال ۲۰۲۲ در جهان

در سال ۲۰۲۲، شرکت‌های بزرگ و کوچک خارجی با مشکلات و سختی‌های خاص خود روبرو بودند. تورم نیز افزایش یافته و اقتصاد و بازارهای تبلیغات با مشکلات جدی مواجه شدند. همچنین، بودجه‌های قبلاً در کانال‌های دیگر صرف می‌شد، اکنون به کانال‌های پرفورمنسی منتقل شده بود. با وجود وضعیت نامساعد بسیاری از شرکت‌ها، هنوز جای خالی خلاقیت و نوآوری در بسیاری از تبلیغات وجود داشت.

در این زمان، بازاریابان بیشتر تلاش می‌کردند تا در پلتفرم‌های استریمینگ حضور داشته باشند یا با همکاری با هنرمندان پیشرو، به بحث‌های فرهنگی پرداخته و تعامل بیشتری با جامعه‌ای نیچ برقرار کنند. این رویکرد از منطق ساده‌ای برخوردار بود: ایجاد ارتباط با یک مخاطبان نیچ، برای شرکت‌ها ارزشمندتر از ایجاد یک تعامل عمومی و گسترده با جامعه بود.

با وجود تمامی عواملی که ذکر شد، برای مصرف‌کنندگانی که به اصالت کالا و برند اهمیت می‌دهند و در واقع در این شرایط به برندهای معتبر توجه نمی‌کنند، اقتصاد و تفکر خلاق همچنان ارزش خلق می‌کند. البته نباید فراموش کرد که تمامی نوآوری‌های مجازی، از متاورس تا جهان گیم، در این مدت در حال حاضر در بازار حضور داشتند. در این دوره، اکثر برندها به “نوستالژی” روی آوردند بدون اینکه ریسک قابل توجهی بپذیرند.

با این حال، هر چه ریسک‌پذیری بیشتری در عرضه محصول وجود داشته باشد، احتمال شکست ناگوار نیز کاهش خواهد یافت. البته سال ۲۰۲۲ نیز از بلبشوهای شوکه‌کننده خالی نبود؛ به عنوان مثال، تغییر سیاست الکل در جام جهانی قطر، که برای بسیاری از شرکت‌ها شرط‌بندی قطعی است، و حامی کلیدی امسال، یعنی کمپانی آبجوی Budweiser، به کناره رانده شد. تبلیغ‌دهندگان بزرگ هم طی این دوره از توییتر به سایر پلتفرم‌ها، که همزمان با شروع ریاست ایلان ماسک بود، مهاجرت کردند که این نیز بخش دیگری از بلبشویی‌های این دوره است.

در مورد خلاقیت صحبت می‌کردیم. خلاقیت در هر شرایطی می‌تواند ارزش افزوده‌ای داشته باشد. در سال ۲۰۲۲ نیز، با تمامی چیزهایی که بررسی کردیم، عواملی در صحنه بودند که با استفاده از نوآوری، ایده‌پردازی و بهره‌گیری از نوستالژی یا ایده‌های جانبی، توانستند به رشد فروش، تقویت وفاداری مشتریان – حتی در شرایطی که تورم در حال افزایش است – و کاهش اضطراب مشتری در بازار کمک کنند. استراتژی بازاریابی این عوامل را با هم ترکیب کرده است.

مک‌دونالد، با همکاری Cactus Plant Flea Market

یک برند پوشاک خیابانی معروف، در دسامبر ۲۰۲۲، وعده‌های شاد را برای بزرگسالان معرفی کرد. قبلاً، این وعده‌ها فقط برای کودکان در نظر گرفته می‌شدند. Cactus Plant Flea Market یک منوی غذایی بچه‌گانه را با بسته‌بندی های خاطره‌انگیز، اسباب‌بازی‌های جمع‌آوری‌پذیر و محصولات ویژه مک‌دونالد طراحی کرد. آژانس تبلیغات خلاق Wieden + Kennedy نیز با تبلیغات رنگارنگ خود به نمایش درآوردن ایده‌های برند Cactus Plant Flea Market در دنیای واقعی مک‌دونالد را یاری کرد.

به گفته مدیران، ایده وعده‌های شاد برای بزرگسالان به اندازه‌ای محبوب بود که در چهار روز اول عرضه، ۵۰ درصد از کلکسیون‌ها به فروش رفتند. این اسباب‌بازی‌ها همچنین در سایت‌های فروش مجدد به قیمت‌های بالا عرضه می‌شدند، که نشان می‌دهد مک‌دونالد توانسته است ذهن مخاطبان اصلی خود و طرفداران ترندهای روز را جذب کند.

جنیفر هیلن، معاون بازاریابی و محتوای برند مک‌دونالد، به مارکتینگ دایو می‌گوید: “زندگی در دنیای خلاق طرفداران ما، به ما این امکان را می‌دهد که در قلب فرهنگ حضور داشته باشیم و این استراتژی ما برای موفقیت است.”

همچنین، پیتزای دومینو از هدفگذاری به مخاطبان سریال Stranger Things استفاده می‌کند. سریال Stranger Things با فصل چهارم خود در اوایل امسال بسیار محبوب شد و به سریالی پربیننده‌ترین در تاریخ نتفلیکس تبدیل شد. در این زمان، پیتزای دومینو از این فرصت بهره‌برداری کرد و یکی از بهترین تجربه‌های ادغام نام برند را به ارمغان آورد.

در ماه می ۲۰۲۲، مجله QSR و آژانس تبلیغاتی خلاق WorkInProgress یک اپلیکیشن به نام “سفارش ذهنی” را معرفی کردند. این اپلیکیشن تلاشی بود که با استفاده از فناوری ردیابی چهره و چشم، تجربه‌ای مشابه به قدرت فوق‌طبیعی شخصیت اِلِون (Eleven) از سریال Stranger Things را برای مشتریان ایجاد کند. با استفاده از حرکات صورت، مشتریان قادر بودند پیتزا را سفارش دهند.

کیت ترامبال، معاون ارشد نوآوری برند و محصول در شرکت دومینو، به مارکتینگ دایو گفت که ماجرای ترکیب چندین فناوری با هم برایشان چالشی بزرگ بود. او تا مدت ۱۲ ماه به دنبال راه حل بودند و نیاز به زمان و دقت زیادی داشتند.

تبلیغات برای این اپلیکیشن با حضور بازیگران گیتن ماتارازو و کیلب مک‌لافلین به یک داستان کامل تبدیل شد. جعبه‌های پیتزای سفارشی دومینو با QRکدهای مخصوص این تجربه را باز می‌کردند. این کمپین باعث ایجاد بیش از ۸۲۰ میلیون بازدید رسانه‌ای شد و هدفش جذب طرفداران یک سریال به شیوه‌ای خلاقانه بود.

اولد اسپایس نیز در کمپین جدید خود از بازیگر دولف لاندگرن استفاده کرد. این برند لوازم بهداشتی آمریکایی با استفاده از فناوری “دیپ‌فیک” و همکاری دولف لاندگرن، بازیگر فیلم‌های اکشن دهه ۸۰، به موفقیتی بزرگ رسید.

تبلیغات اولد اسپایس با یک صحنه اکشن دهه ۸۰ آغاز می‌شد. در این صحنه، لاندگرن جوان و جذاب دستش را دراز می‌کند تا رقیبی را که از لوله آویزان است نجات دهد. رقیب هر لحظه ممکن است سقوط کند، اما لاندگرن با تلاش بیشتر خود سعی می‌کند او را نجات دهد. تنها نشانه از تلاش فراوان او، عرقی است که از زیر بغلش می‌چکد. این نشانه نشان می‌دهد که او از اسپری ضد تعریق جدید اولد اسپایس Sweat Defence Dry استفاده نمی‌کند!

استفاده از تکنولوژی دیپ‌فیک در روش‌های بازاریابی رایج به طور گسترده‌تری پذیرفته شده است، اگرچه برخی نگرانی‌ها درباره این فناوری وجود دارد. برای برند اولد اسپایس، می‌توان گفت که دیپ‌فیک احتمالاً دلیل اصلی موفقیت کمپین آن بود. جالب است بدانیم یک نسخه 30 ثانیه‌ای از این کمپین جدید اولد اسپایس باعث افزایش تقریباً دو برابری نرخ بازدید 10 ثانیه‌ای و نرخ یادآوری تبلیغات نسبت به کمپین‌های قبلی این برند شد.

همچنین، نسخه‌های 6 ثانیه‌ای که برای پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک استفاده شد، نرخ کلیک بیشتری نسبت به معمول به دست آوردند. این استفاده خلاقانه از بازیگران و فیلم‌های اکشن در کمپین، به کسب بیش از 778 میلیون بازخورد رسانه‌ای و ایجاد تعامل بزرگی با طرفداران این نوع فیلم‌ها منجر شد.

مت کرهبیل، نایب رئیس اولد اسپایس، درباره این کمپین به مارکتینگ دایو گفت: “ما در این کمپین بسیاری از آموخته‌ها را به دست آوردیم، آموخته‌هایی درباره اینکه چگونه می‌توانیم عناصر نوستالژی و فرهنگ را با فناوری جدید ترکیب کنیم تا یک تجربه منحصر به فرد و به همان اندازه آشنا برای مخاطبانمان ایجاد کنیم.”

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle تصمیم گرفته‌اند به دنیای شگفتی‌های کریپتو وارد شوند. علاقه مصرف‌کنندگان به ارزهای دیجیتال در سال گذشته به تبلیغات و بازاریابی کمک بزرگی می‌کردند. اما متأسفانه، به تدریج این دنیای کریپتویی به سقوط رفت و آنچه یک روزه به عنوان پدیده‌ای شگفت‌آور در صنعت محسوب می‌شد، به آرامی نابود شد.

در این میان، کمپانی Chipotle یک بازی تعاملی را راه‌اندازی کرد که بازار سهام را شبیه‌سازی می‌کرد و سفارش غذا را به بازار کریپتو مرتبط می‌کرد. یک نکته برجسته در این بازی این بود که Chipotle از نزول بازار کریپتو بهره‌برداری می‌کرد. این بازی در ماه ژوئیه 2022 برای 7 روز محدودیت زمانی ارائه شد و به بازیکنان اجازه می‌داد تا در زمان‌های اوج یا نزول بازار، یک شخصیت ردیاب کریپتو را هدایت کنند.

بازیکنان تشویق می‌شدند که سفارش دهند و سس دیپ را خریداری کنند یا در زمان نزول قیمت، سرمایه‌گذاری کنند تا فرصت خود را برای برنده شدن در بازی کریپتو افزایش دهند. Chipotle قول داد به بیش از ۵۰۰ بازیکن جوایزی به ارزش کلی ۲۰۰ هزار دلار اهدا کند.

برای شش روز پیاپی، رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle جوایزی به ارزش حدود 10 هزار دلار بیت‌کوین، 5 هزار دلار اتریوم، 1250 دلار سولانا، 3 هزار دلار اوالانچ و 3 هزار دلار دوج‌کوین اهدا کردند. در روز هفتم و آخر این کمپین، مقدار جایزه‌هایی که Chipotle حاضر بود به بازیکنان اهدا کند، در چند رمزارز افزایش یافت.

تِرِسی لیبرمن، معاون بازاریابی دیجیتال رستوران‌های Chipotle دربارهٔ موفقیت این کمپین به نام “خرید عمیق (Buy the deep)” گفت: “این کمپین باعث شد رستوران‌های Chipotle در فضای Web3 به عنوان رهبر معرفی شوند و با پوشش رسانه‌ای مثبت برند، بیش از یک میلیون بازیکن جذب کند. همچنین در طول هر هفته که کمپین در حال اجرا بود، شاهد افزایش ۳۵ درصدی در ثبت‌نام اعضای Chipotle Rewards بودیم.”

تونی ببره، که قبلاً به عنوان شخصیت تبلیغاتی کمپانی Kellog برای غلات صبحانه Frosted Flakes شناخته می‌شد، به تازگی وارد دنیای گیمینگ شده است. این کمپانی تونی ببره را به عنوان یک شخصیت وی‌تیوبر به جهان گیمینگ معرفی کرده است تا در زمان بازی‌های ویدیویی نسل Z، آن‌ها را همراهی کند. وی‌تیوبرها به طور خلاصه، شخصیت‌های غیرواقعی هستند که به صورت کارتونی یا انیمه‌ای با برنامه‌های استریمینگ خود مشغول به فعالیت هستند.

تونی ببره برای اولین بار با شرکت استریمینگ بازی Twitch همکاری کرد. در ماه آگوست ۲۰۲۲، یک رویداد برگزار شد که در آن تونی همراه با استریمرهای معروف توییچ، به بازی در یک بازی بتل رویال محبوب مشغول شد. استریمرهایی مانند برنون گلدگلو اونیل، کریسی کوستانزا و جیکم بیگ‌چیز جانسون همراهی تونی ببره کردند. در طول پخش زنده، بینندگان میتوانستند با یکدیگر چت کنند و در نظرسنجی‌ها شرکت کنند. این همکاری باعث شد برند صبحانه Kellog به جامعه قدرتمندی از سازندگان توییچ متصل شود.

سادی گارسیا، مدیر بازاریابی برند، در یک ایمیل به تیم مارکتینگ گفت: “این تجربه اولین حضور تونی و کمپانی Kellog در پلتفرم توییچ بود. در این تجربه، ما توانستیم با هزاران نفر از افراد جدیدی که به برنامه استریمینگ تونی پیوستند و در تعاملات زنده با تونی شرکت کردند، ارتباط برقرار کنیم و همچنین به طرفدارانی برسیم که به صورت زنده می‌توانستند عناصر مشترک تونی را مشاهده کنند.”

مانند لکسوس، هرگز از مزیت خود عقب نشینی نکنید. در ماه اکتبر ۲۰۲۲، لکسوس با شعار “هرگز مزیت خود را از دست نده” یک کمپین را آغاز کرد. تحقیقات بازار نشان داد که این کمپین نیاز به یک پیام دارد که به صورت گسترده و توسط مخاطبان هدف، که شامل جمعیت سیاه‌پوست، اسپانیایی، آسیایی، جامعه +LGBTQ و به طور کلی اقلیت‌های جامعه هستند، همخوانی داشته باشد. یکی از نتایج کلیدی این تحقیقات، موضوع “خوش‌بینی محض” بود که به عنوان محور اصلی پروژه عمل می‌کرد.

لکسوس برای انتقال پیام خود از الهامی به‌دست آمده از “جادوگر شهر اوز” استفاده کرد. اما یک سؤال کلاسیک را مطرح کرد: “چه اتفاقی می‌افتاد اگر جاده‌های آجری زرد قصه نادیده گرفته می‌شدند و راه‌های دیگری نیز وجود داشتند؟” این الهام دارای شش نقطه اصلی بود: در ابتدا، هدف اصلی بازار عمومی بود و سپس پنج نقطه دیگر که هرکدام به جمعیت خاصی از مردم می‌پرداختند.

در تبلیغات لکسوس، که برای بازار عمومی طراحی شده است، یک خانواده در حال رانندگی نمونه‌ای جدید از مدل RX لکسوس را در جاده‌ای مدرن با آجر زرد می‌بینیم. راننده ناگهان تصمیم می‌گیرد مسیر جدیدی را انتخاب کند که آن‌ها را به سمت یک محیط جادویی و شهر زمردی (که در داستان جادوگر شهر اوز وجود دارد) ببرد. در تبلیغ دیگر لکسوس، که برای گروه‌های جمعیتی خاص طراحی شده است و به نام “آینده را ببینید” شناخته می‌شود، پریتی دسای را می‌بینیم، اولین زن هندی‌الاصل که برنده جایزه “زن سال بریتانیا” شده است.

او یک زن هندی است که به خود افتخار می‌کند و مزیت خود را از دست نمی‌دهد. او با رانندگی RX خود، لباس هندی زنانه‌اش را به یک عنصر زیبایی تبدیل می‌کند. (می‌توانید ویدیوی تبلیغاتی این کمپین را از اینجا ببینید.)

این رویکرد فرهنگی لکسوس و پرداختن به مسائل نژادی روز، در دل بسیاری از بینندگان کمپین جا افتاد.

هاینیکن و حفظ تعادل زندگی کاری و شخصی
در سال ۲۰۲۲، کمپانی هاینیکن یک نوع دربازکن را به بازار معرفی کرد که قادر است لپ‌تاپ را به طور خودکار خاموش کند. هاینیکن با تمرکز بر این ویژگی، به حفظ تعادلی سالم‌تر بین کار و زندگی تاکید کرد. این دربازکن که با استفاده از فناوری اتصال و به نام “The Closer” شناخته می‌شود، از طریق بلوتوث به لپ‌تاپ متصل می‌شود و برای بستن برنامه‌های کاری استفاده می‌شود. این امکان به مصرف‌کنندگان می‌دهد که به جای تمرکز مداوم بر روی کار، به سمت لذت بیشتر در زمینه‌های شخصی مانند آبجو خود متمرکز شوند!

آژانس اصلی این کمپین، Publicis Worldwide، با استفاده از یک ویدیو نشان داد که افرادی که به طور غیرمعمول زیاد کار می‌کنند، می‌توانند با باز کردن یک بطری هاینیکن، به‌سرعت و به صورت خودکار از سیستم کار خارج شده و کمی استراحت کنند. این ایده پس از اینکه تحقیقات نشان داد که کارمندان در طول پاندمی کرونا روز کاری خود را به طور متوسط ۲.۵ ساعت افزایش داده‌اند، به وجود آمد. این افزایش می‌تواند تأثیرات منفی بر سلامتی آنها داشته باشد.

بتسی جیماس، مدیر خلاق اجرایی برند، در این خصوص گفت: “من بلافاصله عاشق این ایده شدم که هاینیکن را به عنوان یک آبجوی ‘بعد از کار’ به مخاطبان معرفی کنیم. این کمپین درباره دربازکن هاینیکن نیست، بلکه درباره خود هاینیکن است. این یک راه خلاقانه برای ایجاد سروصدا در رسانه‌ها و اعلام موقعیت جدید کمپانی است؛ یک آبجوی ‘بعد از کار’.”

موردی درباره “دوشنبه‌ای” والمارت!

مانند بسیاری از بازاریابان، والمارت به دنبال برقراری ارتباط با فرهنگ پاپ بود تا بتواند مصرف‌کنندگان صرفه‌جو را برای تعطیلات جذب کند. برای تبلیغ معاملات فصلی خود، والمارت بازیگران فیلم “دفتر کار” سال ۱۹۹۹ را دعوت کرد تا یک کمپین تبلیغاتی را اجرا کنند. این فیلم عبارت مشهور “مورد دوشنبه‌ها” را داشت و از آنجا که دوشنبه در تضاد با جمعه سیاه قرار دارد و برای والمارت به عنوان یک پنجره فروش، اهمیت بیشتری دارد، این کمپین با تمرکز بر همان عبارت آغاز شد. لازم به ذکر است که دوشنبه روز اول هفته و روز اول کاری در آمریکا (و بسیاری از کشورهای دیگر) است.

این کمپین تمرکزش روی چند ترند روز داشت. اول از همه، با توجه به نگرش فعلی مصرف‌کننده نسبت به فرهنگ محل کار، این کمپین همچنین نوستالژیک و جذاب بود. جنبش‌هایی مانند “استعفای بزرگ” و “استعفای بی‌سروصدا” به “فضای کار” اهمیت جدیدی داده‌اند و از جمله معانی جدید، شوخی‌های جالبی است که در رابطه با روز دوشنبه در میم‌های شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند. با توجه به افزایش نارضایتی مصرف‌کنندگان از روز جمعه سیاه، والمارت از این داده‌ها و معانی بهره‌برداری کرده و تلاش کرده است تا روز دوشنبه را به عنوان یک روز مناسب برای خرید و تخفیفات برجسته کند؛ زیرا تخفیفات والمارت تا روزهای دوشنبه ادامه دارند.

مدیر ارشد خلاقیت آژانس Fallon، که این کمپین را اجرا و طراحی کرده است، اعلام کرده است که واکنش‌ها نسبت به این کمپین “بسیار مثبت و شگفت‌انگیز” بوده‌اند.

مسابقه مثلثی‌شکل دوریتوز، یکی از جذاب‌ترین رویدادهای اخیر پس از اتمام قرنطینه کرونا و بازگشت به زندگی عادی، توجه بسیاری از بازاریابان را به خود جلب کرده است. این رویداد به شکل یک مسابقه Scavenger Hunt یا جست‌وجوی گنج برگزار می‌شود که در آن شرکت‌کنندگان باید به دنبال یک شیء خاص، که در این حالت ساختمان‌های مثلثی‌شکل هستند، بگردند و سعی کنند آن را قبل از دیگران پیدا کنند. کسی که به سرعت‌ترین شکل ممکن موفق به پیدا کردن این اشیاء باشد، به عنوان برنده اعلام می‌شود.

برند معروف چیپس‌های ترد و محبوب به نام دوریتوز، که تشتهر به شکل مثلثی خاص خود است، در ماه آگوست تصمیم گرفت با مشتریان خود در این رویداد هیجان انگیز همراه شود. با استفاده از یک لنز واقعیت افزوده در اپلیکیشن اسنپ‌چت که به نام ردیاب مثلث طراحی شده بود و به خصوص برای این مسابقه، شرکت‌کنندگان قادر بودند به سادگی اشکال مثلثی در ساختمان‌های روزمره را شناسایی کنند و آن‌ها را به برند دوریتوز ارسال کنند. این اقدام، به آن‌ها امکان می‌داد تا از این اشکال مثلثی برای شرکت در مسابقه و برنده شدن جوایز ارزشمندی از جمله 250 هزار دلار استفاده کنند.

این نوع مسابقات عملی و هیبریدی قبلاً در برندهایی مانند Budweiser و Pabst Blue Ribbon مشاهده شده است، اما این بدان معنا نیست که دیگر نمی‌توان در آن‌ها خلاق بود. برند Doritos با رویکرد چندکاناله واقعی و عنصر ماجراجویی مثلثی، توانسته است یک قلاب قدرتمند برای جذب مخاطبان خود ایجاد کند. حتی برند Doritos درخواست اضافه کردن جزایر مثلثی به بازی ویدیویی Fortnite را داده است!

استیسی تَفِت، معاون ارشد بازاریابی برند، درباره این کمپین گفت: “بیش از ۴ میلیون طرفدار با اسکن کردن مثلث‌های اطراف خود و ترک زندگی روزمره خود برای ورود به سطح دیگر، به دعوت ما پاسخ دادند.”

این ۹ کمپین، به عنوان کمپین‌های برتر و خلاقانه سال ۲۰۲۲ توسط مجله مارکتینگ دایو انتخاب شده‌اند. یک نکته مهم در بررسی این کمپین‌های تبلیغاتی این است که در شرایطی که بازار در وضعیت مناسبی نبود، شرکت‌ها همچنان به خلاقیت خود ایمان داشتند و با استفاده از دو عنصر “نوستالژی” و “ورود به مسائل فرهنگی روز جامعه” توانستند مصرف‌کنندگان ناامید شده را به خرید و هیجان بازار بازگردانند.