مصاحبه با یوسف فراهانی درباره سبک جدید علی‌بابا در بازاریابی پیامکی

علی‌بابا در زمینه بازاریابی پیامکی یک سبک نوآورانه را ارائه می‌دهد. تبلیغات پیامکی این برند تفاوتی بسیار مشهود با روش‌های معمول بازاریابی پیامکی در ایران دارد؛ زیرا از CTA (تماس به اقدام) خاصی برخوردار نبوده و هیچ لینکی در آن‌ها قرار نمی‌گیرد.

بازاریابی پیامکی یکی از قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی دیجیتال در ایران است. با باز کردن هر فهرست پیامکی، شما با چندین پیامک تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوید که هدف آن‌ها فروش لحظه‌ای محصولات است. اما در این روزها، پیامک‌هایی که کاربران از علی‌بابا دریافت می‌کنند، یک طرح جدید دارند.

به نظر می‌رسد که شرکت علی‌بابا یک سبک جدید در بازاریابی اس‌ام‌اس به کار گرفته است که می‌توان آن را به عنوان نخستین نمونه از این سبک دانست. این پیامک‌ها بدون وجود لینکی در آن‌ها، تنها درباره تجربه سفر صحبت می‌کنند. به همین دلیل، ما به مدیر محتوای علی‌بابا مراجعه کرده و مصاحبه‌ای با او تنظیم کرده‌ایم.

علی‌بابا از سرویس پیامک به عنوان یک کانال ارتباطی و برندینگ استفاده کرده است

در حالی که پیامک معمولاً به عنوان یک کانال پرفورمنسی شناخته می‌شود. یوسف فراهانی، درباره این پروژه توضیحاتی ارائه داده است. او گفت: “در دپارتمان بازاریابی علی‌بابا، یک سبک جالب از ارسال پیامک طراحی و اجرا کرده‌ایم. این پروژه درون سازمانی به نام “هارتفول” (heartful) نامگذاری شده است و همانطور که از نام آن پیداست، هدف آن ایجاد یک تجربه دل‌انگیز، صمیمی و پر از احساس است. این پیامک‌ها توانسته‌اند حس خوشایند سفر را در دل مخاطبان علی‌بابا زنده نگه دارند. در واقع، ما یک کاربرد جدید برای این کانال تعریف کرده‌ایم و این پروژه با هدف “برندینگ” طراحی و اجرا شده است.”

از مدیر محتوای شرکت علی‌بابا درباره هدف اصلی این ایده و معیار سنجش آن پرسیدیم

فراهانی توضیحاتی ارائه داد و گفت: “علی‌بابا در صنعت گردشگری به عنوان رهبر بازار شناخته می‌شود و ما باید نه تنها در سهم بازار، بلکه در ذهن مخاطبان و مشتریان هم به عنوان رتبه یک حساب شویم. منظورم از رتبه یک، شاخص ملکه ذهن (top of mind) است که یکی از مهمترین معیارهای سنجش برندها است. این شاخص، معیار اصلی ما در سنجش پروژه هارتفول است.”

وی در ادامه اظهار داشت: “رفتار خرید مشتریان در صنعت گردشگری به نوعی خرید آنی (impulse buying) یا همان خرید بدون برنامه قبلی نیست. هر سفر نیازمند مراحلی مانند گرفتن مرخصی، هماهنگی با همسفران، تامین بودجه سفر و غیره است. پیامک‌های هارتفول نه تنها در لحظه دریافت، بلکه در لحظه تصمیم‌گیری برای سفر نیز تاثیرگذار هستند؛ زیرا در زمان تصمیم‌گیری، مشتری از یک برند خرید می‌کند که قبلاً توانسته باشد نام آن را در ذهن مخاطبان به خوبی جا بندازد.”

آیا پیامک‌های این کمپین شخصی‌سازی می‌شوند؟

در پاسخ به این سؤال، یوسف فراهانی گفت: “بله، پیامک‌های هارتفول شخصی‌سازی می‌شوند. این پیامک‌ها برای مشتریانی ارسال می‌شوند که چند ماه از آخرین سفرشان گذشته باشد و هدف آنها یادآوری سفر و به خصوص یادآوری برند علی‌بابا است. در واقع، از طریق پیامک که یک رسانه مستقیم و فروشی است، به ارتباط با مخاطبان می‌پردازیم تا به برند کمک کنیم در صدر ذهن آنها باقی بماند و شاخص ملکه ذهن افزایش یابد.”

فراهانی همچنین افزود: “پیامک‌های هارتفول به گونه‌ای طراحی شده‌اند که قادرند احساسات مخاطبان را انعکاس دهند و برند را در ذهن آنها جا بندازند. این پیامک‌ها با برخورداری از جنبه غیرمنتظره، به صورت کاملاً شخصی‌سازی‌شده ارسال می‌شوند و مخاطب حس پیامک‌های ارسال انبوه را از آنها نمی‌گیرد.”

درباره بازخوردهای کمپین هارتفول، مدیر محتوای شرکت به سؤال ما پاسخ داد: “ما در شبکه‌های اجتماعی واکنش‌هایی که به این پیامک‌ها داده می‌شود را مشاهده می‌کنیم و می‌بینیم که این سبک از پیامک برای مخاطبان جدید و جالب است. همچنین، قبل از ارسال پیامک‌ها، ما “سنجش قبل از ارسال” را انجام می‌دهیم و نظرات چند کاربر را درباره محتوای هر پیامک تحلیل و بررسی می‌کنیم. سپس، تصمیمی درباره ارسال یا عدم ارسال به سایر کاربران می‌گیریم.”

سؤال آخر ما درباره کمپین هارتفول این بود که آیا مشابهی از این تبلیغات در داخل یا خارج از ایران وجود دارد؟ مدیر محتوای شرکت پاسخ داد: “ما این راهکار را بر اساس مساله‌ای که داشتیم طراحی کردیم و از الگوبرداری از محیط بازاریابی داخلی یا خارجی استفاده نکردیم. البته بعد از ایده‌پردازی، نمونه‌های مشابه را بررسی کردیم، اما موردی پیدا نکردیم. اصل این ایده بسیار ساده و مستقیم است و مهمترین عامل آن “چگونگی اجرا” است. تیم ما تاکنون به طور فوق‌العاده کوشا بوده‌اند و من از همکارانم در تیم محتوا، تیم بازاریابی دیجیتال و سایر اعضای تیم بازاریابی علی‌بابا که در طراحی و اجرای این پروژه به ما کمک کردند، سپاسگزارم.”