همه چیز در مورد هزینه مهاجرت مشتری (Switching cost)
این مطلب توسط محمدامین فخرآبادی، مدیر مارکتینگ بازارچه اجتماعی نخل، نوشته شده است. او مدرک دانشگاهی خود را در رشته مهندسی شیمی دارد، اما در سابقه کار خود دو استارتاپ راه‌اندازی کرده است. یکی در حوزه تخفیف و دیگری در حوزه خدمات حمل‌و‌نقل بین شهری.
وی در رزومه خود فعالیت در شرکت‌های مختلف را ثبت کرده است و همواره به کمک و پشتیبانی استارتاپ‌ها و رشد موفقیت آن‌ها علاقه‌مند بوده است. همچنین، وی اطمینان حاصل کرده است که موفقیت یک کسبوکار به پول و سود مرتبط است و به همین دلیل علاقه‌مند به بازاریابی شده است، زیرا معتقد است که پول به فروش و فروش نیز به بازاریابی وابسته است.
رقابت و درگیری بین کسبوکارها همیشه به تصمیم مشتری مرتبط است
این تصمیم میتواند باعث شود مشتری از یک پلتفرم یا کسبوکار خسته شده و به سمت رقیبان برود تا از خدمات آنان بهرهمند شود. این مهاجرت هم میتواند فرصتی برای گزینه دوم و هم یک انذار برای گزینه اول باشد.
هزینه مهاجرت (Switching cost)
به مجموعه هزینههایی اطلاق میشود که مشتری برای استفاده از یک پلتفرم یا کسبوکار جایگزین باید پرداخت کند. به عنوان مثال، اگر در شهر کرمان فردی که عجله دارد و نیازمند یک سرویس تاکسی آنلاین است، پلتفرم اسنپ به درخواست او پاسخ ندهد، مشتری به راحتی میتواند به پلتفرم تپسی مهاجرت کند. هزینه مهاجرت در اینجا شامل جستجو در اینترنت، زمان صرف شده، انتقال داده‌ها، نصب نرم‌افزار و غیره است.
با اینکه هنوز معادل فارسی برای واژه “Switching cost” معین نشده است، اما اهمیت این واژه و مفهوم آن در حوزه مارکتینگ بسیار بالاست و فعالان این حوزه نباید به سادگی از آن چشم پوشی کنند. در واقع، اگر یک شرکت به هزینههای مهاجرت مشتریان بی‌توجهی کند و آن هزینه را افزایش ندهد، ممکن است به راحتی مشتریان خود را از دست بدهد.
به عبارت دیگر، شرکت باید توانایی ایجاد قدرت و ویژگی‌های منحصر به فردی را داشته باشد که مشتریان نتوانند به راحتی شرکت را با شرکتی با ویژگی‌های مشابه جایگزین کنند.
هزینه مهاجرت (Switching cost) به هزینه‌ای اطلاق میشود که مشتری برای انتقال از یک محصول به محصول دیگر باید پرداخت کند.
این هزینه میتواند شامل چندین عامل باشد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنم:
- هزینه کوشش: فرایندی است که مشتری برای مهاجرت از محصول اولیه به محصول ثانویه را طی می‌کند و تلاش می‌کند اقدامات لازم را برای این مهاجرت انجام دهد.
- هزینه انتقال داده: مانند مهاجرت مشتری از سیستم عامل ویندوز به مک یا از ایمیل به جیمیل. در این حالت، مشتری باید هزینههای مرتبط با انتقال داده‌ها را پرداخت کند.
- هزینه مالی: هزینه مالی که مشتری برای نصب پلتفرم جدید و خرید محصول جدید باید پرداخت کند.
- هزینه احساسی: مانند رابطه‌های عاطفی، خروج از یک رابطه عاطفی میتواند ضربه احساسی بزرگی به طرفین وارد کند، بدون توجه به دلایل منطقی آن.
- هزینه زمانی: زمانی که صرف جایگزین کردن یک گزینه ثانویه میشود، مانند معطلی برای وارد کردن اطلاعات کاربر.
- هزینه جستجو: هزینه‌ای که مشتری برای جستجوی محصول مشابه جهت انتخاب و مهاجرت به آن محصول صرف می‌کند.
- هزینه وفاداری: مانند تعویض شغل یا مهاجرت از یک کشور، این هزینه مربوط به از دست دادن وفاداری و ارتباط بین مشتری و محصول یا خدمات قبلی است.
با در نظر گرفتن این هزینهها، شرکتها باید تلاش کنند قدرت و ویژگی‌های منحصر به فردی را ایجاد کنند تا مشتریان نتوانند به سادگی به محصولات یا خدمات مشابه دیگری مهاجرت کنند.
برای جلوگیری از مهاجرت (switch) مشتری، اقدامات لازم را میتوان به شکل زیرانجام داد:
برای جلوگیری از مهاجرت مشتریان
شرکتها باید اقداماتی را برای ایجاد هزینههایی که فرایند مهاجرت را کند میکنند. این هزینهها به اصطلاح “هزینههای مهارت” نامیده میشوند و باعث سختتر شدن و طولانیتر شدن فرایند مهاجرت به گزینه ثانویه میشوند. این هزینهها باید به طور عادلانه و متناسب با ارزش ارائه شده برای مشتریان باشند.
اما چه عواملی باعث افزایش هزینه مهارت و سختتر شدن فرایند مهاجرت میشوند؟
- یکی از عوامل مهم در افزایش هزینه مهارت، پیچیدگی نرم‌افزارها است. به عنوان مثال، اگر برای برنامه فتوشاپ جایگزینی وجود داشته باشد، شما برای استفاده از آن باید مهارت استفاده از نرم‌افزار جدید را بدست آورید و زمان زیادی را برای تسلط بر آن نرم‌افزار جدید صرف کنید.
- عوامل دیگری مانند تغییرات در رابط کاربری، ساختار و منطق عملکرد محصول، نیاز به آموزش و آشنایی با قابلیت‌ها و ویژگی‌های جدید نیز می‌توانند هزینه مهارت را افزایش دهند.
به طور کلی، هزینه مهارت برای مشتریان، یک مانع مهم در مهاجرت به گزینه‌های ثانویه است. این هزینهها برای مشتریان به عنوان یک هزینه واقعی و زمان‌بر در نظر گرفته میشوند و می‌توانند اراده مشتری را برای ترک محصول یا خدمات فعلی کاهش دهند.
هزینه محصول کمتر:
به عنوان مثال، گوشی‌های شیائومی در سطح کیفیت مشابه برندهای بزرگی مانند اپل و سامسونگ قرار دارند، اما قیمت کمتری برای مشتریان دارند.
هزینههای پذیرش صنعت:
به عنوان مثال، پسوند pdf که تقریباً همه افراد آن را قبول کرده‌اند و دلیلی برای مهاجرت به پسوند و جایگزین دیگری وجود ندارد.
هزینههای بسته‌بندی:
به عنوان مثال، شرکت‌هایی مانند آمازون و IKEA بسته‌بندی‌های بهتری نسبت به رقبای خود در بازار ارائه می‌دهند.
هزینههای قراردادی و قانونی:
به عنوان مثال، فردی که با یک شرکت قرارداد دارد یا مغازه‌ای که با یک سایت خرده‌فروشی قرارداد دارد، برای مهاجرت به جایگزین باید هزینههای قانونی را قبول کند.
هزینههای احساسی:
هزینههای احساسی که هنگام مهاجرت به محصول ثانویه برای مشتریان به وجود می‌آید. به عنوان مثال، وقتی یک مشتری از محصول اپل به شیائومی مهاجرت می‌کند، متوجه میشود که دیگر قدرت احساسی برند را ندارد.
هزینه قدرت داده:
به عنوان مثال، پلتفرم‌هایی مانند اسپاتیفای و آیتونز که داده‌های زیاد و تعداد کاربران بسیاری را به خود جذب کرده‌اند، مشتری برای مهاجرت از این پلتفرم‌ها باید هزینههای زیادی را پرداخت کند و دسترسی به قدرت پلتفرم‌های قبلی را ندارد.
توجه داشته باشید که این دو دسته‌بندی با هم تفاوت‌های بسیاری دارند و باید از دو جنبه هزینه و قدرت به آن‌ها نگاه کرد.
نکاتی در مورد هزینه مهاجرت به محصول ثانویه:
برای ترسیم پروسه هزینه مهاجرت به محصول ثانویه، میتوان از گراف‌ها یا یک مسیر مهاجرتی تحت کنترل تیم مارکتینگ استفاده کرد و در صورت لزوم، جایگزینی برای هر مرحله و یا عوامل بازدارنده را تعیین کرد.
تمام درگیری‌های تیم‌ها درباره هزینه مهاجرت به محصول ثانویه به سودمندی‌ها و ارزش‌های کوچک مربوط میشود. بنابراین، بهتر است بهترین‌ها را برای مشتریان خود آماده کنیم و با استفاده از روش‌های ارزش‌بخشی، مشتری را از مهاجرت کردن پشیمان کنیم.
هزینه مهاجرت به محصول ثانویه (SC) تنها یک مشکل مدیران مارکتینگ نیست
در واقع، این یکی از مشکلات اساسی مدیران تکنولوژی نیز است. بسیاری از مهاجرت‌ها به محصول ثانویه به دلیل مشکلات فنی رخ می‌دهند و همیشه عوامل مارکتینگی، برندی و یا قیمتی را در بر نمی‌گیرند. بسیاری از خطاها و پیچیدگی‌هایی که مشتریان در فرایند خرید و استفاده از محصول تجربه میکنند، به عهده تیم فنی است و بهتر است تیم فنی نیز این مشکل را مورد توجه قرار دهد.
اگر قدرت SC (هزینه مهاجرت به محصول ثانویه) زیادی داشته باشیم
این تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر روی قسمت محصول و سودآوری خواهد داشت و ما می‌توانیم به طور منصفانه قیمت‌ها را افزایش دهیم. برای مثال، فرض کنید یک پلتفرم تاکسی اینترنتی در یک شهر وجود دارد که هیچ رقیبی در حوزه آنلاین ندارد. در این صورت، این پلتفرم میتواند به راحتی از روش‌های مختلف برای افزایش قیمت استفاده کند و در نتیجه سود خود را افزایش دهد. اما اگر این پلتفرم رقیبی در همان شهر داشته باشد، دیگر قدرت بالا برای افزایش قیمت به همان اندازه وجود نخواهد داشت. به علاوه، مثل نرم‌افزارهای آفیس که به دلیل عدم وجود رقیب قدرتمند، قادرند به راحتی قیمت را افزایش دهند.
برای شروع یک کسب و کار جدید و نوپا، یکی از عوامل کلیدی موفقیت هزینه مهاجرت به محصول ثانویه است. به این معنی که اگر در آغاز کسب و کار، با هزینه مهاجرت کمتری روبرو نباشیم، می‌توانیم به طرقی ساده‌تر و راحت‌تر در بازار قدم بگذاریم. به عنوان مثال، فرض کنید در یک شهرستان کوچک، تاکسی‌های اینترنتی وجود دارند و هیچ رقیبی در این حوزه وجود ندارد. در این صورت، حتی در صورت داشتن ناوگان کوچک‌تر یا هزینههای بالاتر نسبت به رقبا در شهرهای بزرگ، می‌توانیم به راحتی کسب و کار خود را آغاز کنیم.
