مهمترین و بهترین کمپین خلاقانه سال ۲۰۲۲ در جهان

در سال ۲۰۲۲، شرکت‌های بزرگ و کوچک خارجی با مشکلات و سختی‌های خاص خود روبرو شدند. این سال، با تورم شدیدی همراه بود که اقتصاد و بازارهای تبلیغات را با مشکلات عمده‌ای روبه‌رو کرد. همچنین، بودجه‌های بزرگی که قبلاً در کانال‌های دیگر صرف می‌شدند، همگی به کانال‌های بازدهی بالا منتقل شدند.

در این شرایط که وضعیت بسیاری از شرکت‌ها عالی نبود، هنوز جای خالی خلاقیت و نوآوری در بسیاری از تبلیغات قابل توجه بود. در این مدت، بازاریابان بیشتر تلاش می‌کردند تا در پلتفرم‌های استریمینگ حضور یابند و یا با همکاری با هنرمندان پیشرو، در بحث‌های فرهنگی مهم شرکت کنند. این داستان یک منطق ساده داشت: برای شرکت‌ها، برقراری تعامل با نیچ مخاطبان، ارزشمندتر از برقراری یک تعامل عمومی و بی‌حساب‌وکتاب با جامعه گسترده بود.

با وجود تمامی عوامل مذکور، برای مصرف‌کنندگانی که به اصالت کالا و برند اهمیت می‌دهند و در واقع در این وضعیت، نگاه مثبتی به برندهای معتبر نخواهند داشت، اقتصاد و تفکر خلاق همچنان ارزش خلق می‌کند. البته باید به یاد داشت که تمامی نوآوری‌های مجازی، از فرهنگ متاورس گرفته تا جهان گیم، در این مدت در حال حاضر در بازار بودند.

در این دوره، بیشتر برندها به صورت بی‌ریسک به “نوستالژی” روی آوردند.

به هر حال، هر چه ریسک‌پذیری بیشتری در میان باشد، احتمال شکست ناخجالت‌آور نیز کاهش می‌یابد. البته سال ۲۰۲۲ بدون لحظه‌های شوکه‌کننده نبود؛ به عنوان مثال، تغییر سیاست الکل در جام جهانی قطر، فقط چند روز قبل از آغاز این رویداد که برای بسیاری از شرکت‌ها شرط‌بندی امنیتی است، رخ داد و پشتیبان کلیدی امسال یعنی Budweiser از راهی خارج شد.

تبلیغ‌دهندگان بزرگ از توییتر به سایر پلتفرم‌ها، که همزمان با برگزاری ریاست ایلان ماسک بود، منتقل شدند که این نیز بخش دیگری از این لحظه‌های شوکه‌کننده است.

در مورد خلاقیت صحبت می‌کردیم. خلاقیت در هر شرایطی می‌تواند ارزش افزوده‌ای داشته باشد. در سال ۲۰۲۲ هم، با وجود تمامی چیزهایی که بررسی کردیم، بازیگرانی در صحنه بودند که با استفاده از نوآوری، ایده‌پردازی و تکیه بر نوستالژی یا یک ایده ثانوی، توانستند به رشد فروش، تقویت وفاداری مشتریان – حتی در دوران تورم فزاینده – و کاهش ناپایداری مشتری در بازار کمک کنند. دیوایزینگ مارکتینگ این بازیگران را با هم جمع‌آوری کرده است.

مک‌دونالد، با همکاری برند معتبر Cactus Plant Flea Market

که در زمینه مد شناخته شده است، در دسامبر ۲۰۲۲، مفهوم جدیدی را معرفی کرد. این بار، “وعده‌های شاد” که قبلاً برای کودکان طراحی می‌شد، برای بزرگسالان نیز در دسترس قرار گرفت. Cactus Plant Flea Market با طراحی یک منوی غذایی ویژه برای کودکان، همراه با بسته‌بندی‌های خاطره‌انگیز و اسباب‌بازی‌های اختصاصی مک‌دونالد، در این همکاری نقش بسیار مهمی را ایفا کرد. آژانس تبلیغات خلاق Wieden + Kennedy نیز با تبلیغات رنگارنگ خود، به نمایش گذاشتن دیدگاه و نگاه برند Cactus Plant Flea Market به دنیای واقعی مک‌دونالد کمک کرد.

به گفته مدیران، این ایده به اندازه‌ای محبوب بود که در چهار روز اول ارائه، ۵۰ درصد از کلکسیون‌ها به فروش رفتند. این اسباب‌بازی‌ها همچنین در سایت‌های فروش مجدد با قیمت‌های بالا عرضه می‌شدند، که نشان می‌دهد مک‌دونالد توانسته است ذهن مخاطبان اصلی خود و پیروان ترندهای روز را جلب کند.

جنیفر هیلن، معاون بازاریابی و محتوای برند شرکت مک‌دونالد به مارکتینگ دایو گفت: “زندگی کردن در دنیای خلاق طرفداران ما، به ما این امکان را می‌دهد که در بطن فرهنگ حضور داشته باشیم و این راز موفقیت ماست.”

پیتزای دومینو هم درنظر دارد مخاطبان سریال Stranger Things را هدف قرار دهد. سریال Stranger Things با فصل چهارم خود اوایل امسال موفق شد تماشاگران زیادی را به خود جذب کند و به سریالی پربیننده‌ترین در تاریخ نتفلیکس تبدیل شود. در این زمان، پیتزای دومینو با بهره‌گیری از این فرصت، یکی از بهترین تجربه‌های یکپارچه‌سازی نام برند را به ارمغان آورد.

مجله QSR و آژانس تبلیغات خلاق WorkInProgress در ماه می ۲۰۲۲ یک اپلیکیشن به نام “سفارش ذهنی” را معرفی کردند که تقلیدی از قدرت فوق‌طبیعی شخصیت اِلِون (Eleven)، قهرمان اصلی سریال، را در بر داشت. این اپلیکیشن با استفاده از ترکیبی از فناوری ردیابی صورت و چشم، به مشتریان امکان می‌دهد با حرکات صورت، سفارش پیتزا را ثبت کنند.

کیت ترامبال، معاون ارشد نوآوری برند و محصول در شرکت دومینو، به مارکتینگ دایو گفت که چالش اصلی آنها در زمینه فناوری، ترکیب چندین فناوری که پیش از این هرگز با هم استفاده نشده بودند، بود. او افزود که آنها در مدت ۱۲ ماه مداوم تلاش کرده و نیاز به زمان و دقت بالایی داشتند.

تبلیغات برای این اپلیکیشن با حضور بازیگران گیتن ماتارازو (بازیگر شخصیت داستین) و کیلب مک‌لافلین (بازیگر شخصیت لوکاس) به یک داستان سرایی جذاب تبدیل شد. همچنین، جعبه‌های پیتزای سفارشی دومینو با استفاده از کدهای QR ویژه، تجربه را به مخاطبان ارائه می‌کردند. این کمپین باعث ایجاد بیش از ۸۲۰ میلیون بازدید رسانه‌ای شد. هدف این کمپین، جذب گروه بزرگی از طرفداران سریال دربورس به شیوه‌ای خلاقانه بود.

اولد اسپایس، یک برند لوازم بهداشتی آمریکایی، در کمپین جدید خود از فناوری “دیپ‌فیک” استفاده کرد. این فناوری جدید در حوزه هوش مصنوعی قادر است تصاویر و ویدیوهای غیر واقعی را به صورت واقع‌گرایانه ایجاد کند. با همکاری دولف لاندگرن، بازیگر فیلم‌های اکشن دهه ۸۰، اولد اسپایس به موفقیت بزرگی دست یافت.

تبلیغات اولد اسپایس با یک صحنه فیلم اکشن از دهه ۸۰ آغاز می‌شد. در این تصویر، یک لاندگرن جوان و جذاب دستش را دراز می‌کند تا رقیب خود را که از لوله‌ای آویزان شده است، نجات دهد. این رقیب هر لحظه ممکن است سقوط کند، اما لاندگرن با تلاش بیشتر تمام وجودش را به نجات او اختصاص می‌دهد، ولی در عین حال، عرق زیادی از زیر بغلش جاری می‌شود. این تصویر نشانگر استفاده نکردن او از اسپری ضدتعریق جدید اولد اسپایس Sweat Defence Dry است.

استفاده از فناوری دیپ‌فیک در حوزه مارکتینگ روز به روز رایج‌تر می‌شود، اگرچه برخی از نگرانی‌ها وجود دارد. برای برند اولد اسپایس، می‌توان گفت این فناوری تازه، عامل اصلی موفقیت کمپین آن بود. یک برش ۳۰ ثانیه‌ای از کمپین جدید اولد اسپایس به نام “Hang on”، نرخ بازدید در ۱۰ ثانیه و نرخ یادآوری تبلیغات را تقریباً دو برابر آمار قبلی این برند به همراه داشت. نسخه‌های ۶ ثانیه‌ای که برای پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک ساخته شده بودند، نرخ کلیک‌های بیشتری نسبت به معمول کسب کردند. این رویکرد خلاقانه در حوزه مارکتینگ باعث بدست آوردن ۷۷۸ میلیون بازخورد رسانه‌ای شد و تعامل بزرگی با طرفداران فیلم‌های اکشن ایجاد کرد.

مت کرهبیل، نایب رئیس اولد اسپایس درباره این کمپین اظهار داشت: “ما از این کمپین بسیار یادگیری کردیم، چیزهایی درباره ادغام نوستالژی و فرهنگ با فناوری جدید تا ایجاد تجربه‌ای بی‌نظیر و همزمان آشنا برای مخاطبانمان.”

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle در حال متحد شدن با دنیای شگفتی‌های کریپتو هستند. علاقه مصرف‌کنندگان به ارزهای دیجیتال در سال گذشته همچنان می‌توانست به مارکتینگ کمک کند. اما مسئله نگران‌کننده این بود که دنیای کریپتویی به طور تدریجی دارد سقوط می‌کند، چیزی که قبلاً به عنوان یک پدیده شگفت‌آور در صنعت محسوب می‌شد.

در میان نشانه‌های اولیه نزول بازار کریپتو، کمپانی Chipotle یک بازی تعاملی را راه‌اندازی کرد که شبیه‌سازی بازار سهام را در بر می‌گرفت و سفارش غذا را به بازار کریپتو متصل می‌کرد. نکته قابل توجه این بازی این بود که Chipotle از نزول بازار کریپتو به وسیله این بازی سود می‌برد. این بازی که در ماه ژوئیه ۲۰۲۲ برای ۷ روز محدود راه‌اندازی شد، به افراد عضو شده‌اش امکان می‌داد تا در زمان‌های بالقوه یا کاهش قیمت، یک شخصیت ردیاب کریپتو را هدایت کنند. بازیکنان تشویق می‌شدند تا سس دیپ را سفارش دهند و آن را خریداری کنند یا در زمان نزول قیمت، سرمایه‌گذاری کنند تا فرصت خود را برای برنده شدن در بازار کریپتو افزایش دهند. رستوران Chipotle تعهد داشت که به بیش از ۵۰۰ بازیکن جایزه‌هایی به مجموع ۲۰۰ هزار دلار اهدا کند.

Chipotle به مدت شش روز متوالی جوایزی به ارزش 10 هزار دلار بیت‌کوین، 5 هزار دلار اتریوم، 1250 دلار سولانا، 3 هزار دلار اوالانچ و 3 هزار دلار دوج‌کوین اهدا کرد. برای روز هفتم و آخر این کمپین، این برند تصمیم گرفت مجموع جوایز را که به بازیکنان پیشنهاد داده شود، در چند رمزارز افزایش دهد.

تِرِسی لیبرمن، معاون بازاریابی دیجیتال رستوران‌های Chipotle، درباره مارکتینگ این کمپین گفت: “کمپین ‘سس دیپ را بخر’ (Buy the deep) قدرت رهبری ما را در فضای Web3 نشان داد و با پوشش رسانه‌ای مثبت برند، بیش از یک میلیون بازیکن درگیر شدند. همچنین در هر هفته اجرای کمپین، شاهد افزایش ۳۵ درصدی ثبت‌نام اعضای Chipotle Rewards بودیم.”

تونی ببره، که قبلاً به عنوان تبلیغاتی برای محصولات Frosted Flakes شرکت Kellogg’s شناخته می‌شد، به‌تازگی وارد دنیای گیمینگ شده است. این کمپانی شخصیت تونی ببره را به عنوان یک همراه در زمان صبحانه برای نسل Z معرفی کرده است، اما حالا او در زمان بازی‌ها نیز همراه آن‌ها است. Kellogg’s تونی ببره را به عنوان یک وی‌تیوبر در جهان گیمینگ معرفی کرده است. وی‌تیوبر به طور خلاصه یک یوتیوبر مجازی است که به صورت کارتونی و انیمه‌ای ظاهر می‌شود و یک برنامه استریمینگ را اجرا می‌کند.

تونی ببره برای اولین بار با شرکت استریمینگ بازی Twitch همکاری کرد. در ماه آگوست ۲۰۲۲، یک رویداد برگزار شد که در آن شخصیت تونی با سه استریمر معروف توییچ، یعنی “برنون گلدگلو اونیل”، “کریسی کوستانزا” و “جیکم بیگ‌چیز جانسون”، در یک بازی بتل رویال محبوب شرکت کردند. در طول این جلسه زنده، تماشاچیان قادر بودند با یکدیگر چت کنند و در نظرسنجی‌ها شرکت کنند. این همکاری باعث اتصال برند صبحانه Kellogg به جامعه قدرتمندی از سازندگان توییچ شد.

سادی گارسیا، مدیر بازاریابی برند، در یک ایمیل به مارکتینگ دایو گفت: “این برای تونی و شرکت Kellogg تجربه اولیه در حضور در پلتفرم توییچ بود. در این تجربه، ما توانستیم هزاران نفر از افراد جدیدی که به برنامه استریمینگ تونی پیوسته بودند و با تونی در لحظه تعامل داشتند، جذب کنیم و همچنین به طرفدارانی برسیم که می‌توانستند عناصر برجسته تونی را در حالت زنده مشاهده کنند.”

مانند لکسوس، هرگز از مزیت خود عقب نشینی نکنید. در ماه اکتبر 2022، لکسوس با شعار “هرگز مزیت خود را از دست نده” یک کمپین را آغاز کرد. تحقیقات بازار لکسوس نشان داد که این کمپین نیاز به یک پیامی دارد که به طور گسترده توسط مخاطبان هدف، از جمله جوامع سیاه‌پوست، اسپانیایی، آسیایی، جامعه LGBTQ+ و در کل اقلیت‌های جامعه، قابل شناسایی باشد. یکی از نتایج کلیدی این تحقیقات، مفهوم “خوش‌بینی محض” بود که به عنوان یک خط‌مشی اصلی در پروژه مورد استفاده قرار گرفت.

لکسوس برای انتقال پیام خود، الهام گرفته از “جادوگر شهر اوز” و به طرح این سوال کلاسیک پرداخت: “چه اتفاقی می افتاد اگر جاده زرد آجری قصه را نادیده گرفته و راه دیگری را انتخاب می‌کردیم؟”. این الهام دارای شش نقطه اصلی بود که در ابتدا به بازار عمومی متمرکز شده و سپس پنج نقطه دیگری که هر کدام از آنها مخاطبان خاصی را هدف قرار می‌دادند.

در تبلیغات لکسوس برای بازار عمومی، ما شاهد خانواده‌ای هستیم که جدیدترین مدل RX لکسوس را در جاده‌ای مدرن با آجر زرد رانندگی می‌کنند. راننده به طور ناگهانی، مسیر جدیدی را انتخاب می‌کند که آنها را به سمت یک محیط جادویی وارد می‌کند و به شهر زمردی (که در داستان جادوگر شهر اوز وجود دارد) می‌رساند. این تبلیغ در جهت جمعیت‌های خاصی که هدف قرار گرفته‌اند، با نام “آینده را ببینید” نیز ارائه شده است. در این تبلیغ، ما پریتی دسای را می‌بینیم، اولین زن هندی‌الاصلی که جایزه “زن سال بریتانیا” را دریافت کرده است. او به عنوان یک زن هندی، بدون خجالت نشان دادن خود، مزیت خود را – هویت خود را – حفظ می‌کند. او با سوار شدن بر RX، ساری (لباس هندی زنانه) خود را به عنوان یک عنصر زیبایی بیشتر به نمایش می‌گذارد.

این رویکرد فرهنگی لکسوس و همراهی با مسائل نژادی مدرن، نظر بسیاری از بینندگان کمپین را به خود جلب کرد.

در سال 2022، کمپانی هاینیکن نیز با معرفی نوعی دربازکن، سعی در ایجاد تعادل بیشتری بین زندگی شغلی و شخصی کاربران داشت. این دربازکن به نام “The Closer”، یک دستگاه با فناوری اتصال است که به لپ‌تاپ از طریق بلوتوث متصل می‌شود و برای بستن برنامه‌های کاری استفاده می‌شود. این امکان به مصرف‌کنندگان می‌دهد که به جای تمرکز مداوم بر روی کار، روی زندگی شخصی خود تمرکز کنند، به خصوص در هنگام لذت بردن از آبجوی خود.

آژانس اصلی این کمپین، Publicis Worldwide

با استفاده از یک ویدیو، نشان داد که افرادی که بیش از حد درگیر کار هستند، می‌توانند با بازکردن یک بطری هاینیکن، به طور خودکار و سریع از سیستم خارج شده و کمی استراحت کنند. این ایده بعد از آن به وجود آمد که تحقیقات نشان داد که کارمندان در طول پاندمی کرونا، روزهای کاری خود را به میزان ۲.۵ ساعت افزایش داده‌اند که می‌تواند منجر به اثرات منفی بر سلامتی آنها شود.

بتسی جیماس، مدیر خلاق اجرایی برند، درباره این موضوع گفت: “من به سرعت عاشق این ایده شدم که هاینیکن را به عنوان یک آبجوی “بعد از کار” به مخاطبان معرفی کنیم. این ابزار در حالی که به خودی خود توجه‌ها را جلب می‌کند، در واقع درباره دربازکن هاینیکن نیست، بلکه درباره خود هاینیکن است. این یک راه خلاقانه برای ایجاد سروصدای رسانه‌ای و اعلام موقعیت جدید کمپانی است؛ یک آبجوی “بعد از کار”.”

همچنین، برای جذب مصرف‌کنندگان صرفه‌جو به منظور تعطیلات، والمارت مانند بسیاری از مارکترها، به دنبال ایجاد ارتباط با فرهنگ پاپ بود. برای تبلیغ معاملات فصلی خود، والمارت بازیگران فیلم “دفتر کار” ۱۹۹۹ را دعوت کرد تا یک کمپین تبلیغاتی را انجام دهند. این فیلم عبارت معروف “مورد دوشنبه‌ها” را در خود داشت و از آنجا که دوشنبه با جمعه سیاه در تقابل بود، والمارت به عنوان یک پنجره فروش، اهمیت بیشتری به آن می‌داد. مورد توجه است که دوشنبه روز اول هفته و روز اول اداری در آمریکا و بسیاری از کشورهای دیگر است.

این کمپین تمرکز خود را بر روی چند ترند روز قرار داد. اولاً، با توجه به تمایل مصرف‌کنندگان به فرهنگ محل کار، این کمپین احساس نوستالژیک و مطلوبی را منعکس می‌کرد. جنبش‌هایی مانند “استعفای بزرگ” و “استعفای بی‌سروصدا” به مفهوم “فضای کار” اهمیت جدیدی داده‌اند. از جمله این مفاهیم جدید، شوخی‌های جالبی هستند که در رابطه با روز دوشنبه در میم‌های شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شوند. با توجه به افزایش نارضایتی مصرف‌کنندگان از روزهای بلک فرایدی، والمارت از این داده‌ها و مفاهیم استفاده کرد و بر روز دوشنبه تأکید کرد؛ دوشنبه را بهترین روز برای خریدها و تخفیف‌ها معرفی کرد، زیرا تخفیف‌های والمارت تا روزهای دوشنبه ادامه دارد.

مدیر ارشد خلاقیت آژانس Fallon، آژانسی که این کمپین را اجرا و طراحی کرده است، از واکنش‌های بسیار مثبت به این کمپین گفت.

اخیراً با پایان قرنطینه کرونا و بازگشت به دنیای خارج، مسابقات Scavenger hunt به یک ابزار رایج برای مارکترها تبدیل شده‌اند؛ این مسابقه به معنای جست‌وجوی یک شیء خاص است و برنده آن کسی است که زودتر آن را پیدا کند.

برند Frito-Lay’s Doritos، که چیپس‌های ترد و مثلثی دوریتو را فروخته، در ماه آگوست مشتریان خود را به دنبال ساختمان‌های مثلثی در شهرها فرستاد. با استفاده از یک لنز واقعیت افزوده در اسنپ‌چت به نام ردیاب مثلث که توسط همین برند طراحی شده بود، شرکت‌کنندگان می‌توانستند اشکال مثلثی روزمره را برای برند تحویل دهند و به آنها امکان برنده شدن جوایزی از جمله 250 هزار دلار را بدهند.

این نوع مسابقات عملی و هیبریدی قبلاً در برندهایی مانند Budweiser و Pabst Blue Ribbon دیده شده بود، اما این نشان نمی‌دهد که دیگر نمی‌توان در آن‌ها خلاق بود. برای برند Doritos، یک رویکرد چندکاناله واقعی و یک وعده ماجراجویی مثلثی به یک ابزار قدرتمند برای جذب مخاطبان تبدیل شد. برند Doritos حتی به بازی ویدیویی Fortnite سفارش داد که جزایر مثلثی در بازی اضافه شود!

استیسی تَفِت، معاون ارشد بازاریابی برند درباره این کمپین گفت: “بیش از ۴ میلیون طرفدار با اسکن کردن مثلث‌های اطراف خود و تغییر زندگی روزمره‌شان به سطح دیگر، به دعوت ما پاسخ دادند.”

این ۹ کمپین، کمپین‌های برتر و خلاقانه سال ۲۰۲۲ بر اساس انتخاب مجله مارکتینگ دایو بودند. نکته مهم در بررسی این کمپین‌های تبلیغاتی این است که در شرایطی که بازار وضعیت خوبی نداشت، شرکت‌ها همچنان به خلاقیت ایمان داشتند و با دو عنصر “نوستالژی” و “ورود به مسائل فرهنگی روز جامعه” توانستند مصرف‌کنندگان ناامید از بازار را به خرید و هیجان آن بازگردانند.